{"id":4464,"date":"2008-07-11T15:25:27","date_gmt":"2008-07-11T14:25:27","guid":{"rendered":"https:\/\/oliver-baer.de\/tatze\/?p=4464"},"modified":"2017-10-12T15:56:58","modified_gmt":"2017-10-12T14:56:58","slug":"wie-verkauft-man-oeko","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oliver-baer.de\/tatze\/wie-verkauft-man-oeko","title":{"rendered":"Wie verkauft man \u00d6ko?"},"content":{"rendered":"

\"Handbuch\u201eAnstand und Redlichkeit sind der Schl\u00fcssel zum Erfolg. Kannst du sie vorspiegeln, hast du es geschafft\u201c, sagte Groucho Marx. So viel \u00d6ko gibt es nicht, wie bereits angeboten wird. Das \u00d6komarketing wird anspruchsvoller.<\/em><\/p>\n

Wir Marketingleute sind Marxisten. In unserer Welt gilt, was der R\u00f6mer seinem Kunden zuruft: \u201ePasse er gef\u00e4lligst auf – caveat emptor!\u201c Der Kaufmann alter Schule, vor hundert Jahren, sah das nicht so r\u00f6misch, er folgte einem anderen Rechtsempfinden. Es ist kein Zufall, dass der Schutz der Umwelt nirgends mit solcher Inbrunst umarmt wird wie bei uns und den sprachlich benachbarten V\u00f6lkern, den Weltmeistern der M\u00fclltrennung. Bei \u00d6ko hat Rom ausgedient. <\/p>\n

Bevor das Marketing hierzulande dem amerikanischen Vorbild folgte – gelehriger Sch\u00fcler war ein gewisser Joseph Goebbels -, diente die Werbung einer schlichten Regel: Sie sollte kundtun, was <\/strong>es wann <\/strong>und wo <\/strong>zu welchem Preis<\/strong> zu haben gibt. Das konnte man doof oder auch witzig gestalten, viel weiter ging es nicht. <\/p>\n

Mit dem Massenmarketing haben wir diese biedere Redlichkeit in den Wind geschlagen. Wir haben die Sinne der Verbraucher abgestumpft. Wir schie\u00dfen mit immer gr\u00f6\u00dferem Kaliber nach den Spatzen oder binden sie in immer raffiniertere vernetzte Gemeinschaften ein, wo sie im Gedr\u00f6hn des endlosen Gequatsches hoffentlich den Durchblick verlieren, damit sie kaufen, was wir feilbieten. <\/p>\n

Es ist erkl\u00e4rte Absicht, mit dem Web 2.0 eine Infrastruktur f\u00fcr Werbung ohne Streuverlust zu schaffen. Die Struktur hei\u00dft Netzwerk, weil sich im Netz einer ans Werk macht, die anderen in Kokons zu wickeln. Hier h\u00e4tte die richtige \u00dcbersetzung f\u00fcr das Wort Web gepasst: The spider’s web ist das Spinnennetz. <\/p>\n

Aber die Grenzen dieses Marketings zeichnen sich ab. Beim Massenmarketing wussten wir: Die H\u00e4lfte des Aufwands ist vergeudet. Mit den neuen Marketingtricks verpuffen wir 90 Prozent der positiven Energien. Sie fehlen dann f\u00fcr ein gedeihliches Verh\u00e4ltnis zwischen Anbieter und Kunden. <\/p>\n

Die Netze im Internet bieten sich geradezu an, missbraucht zu werden. Sie sto\u00dfen Spam-Lawinen an und geb\u00e4ren Datenbanken, die unschwer zu knacken sind. Intime Daten werden auch ohne b\u00f6se Absicht verraten oder wissentlich ausbaldowert. Wer sich Nackedeis herunterl\u00e4dt, kann bis zu seinem PC aufgesp\u00fcrt werden. Es ist ein Kinderspiel, den Ruf seines Lehrers mit verf\u00e4lschten Fotos im Spinnennetz zu zerst\u00f6ren. Wer in diesem Netz Spuren l\u00e4sst, schafft ein Profil. K\u00fcnftige Personalchef werden unsere Bilder von Paules Polterabend ergugeln und staunen.<\/p>\n

In der Mitte angekommen<\/h3>\n

Es ist kein Wunder, dass in dieser Welt eine Gegenstr\u00f6mung verl\u00e4uft, deren J\u00fcnger man vor der PC-\u00c4ra noch am Schuhwerk erkannte. Alternatives Leben war auf ein kleines, neues Milieu beschr\u00e4nkt. Heute durchdringt Zustimmung zur \u00d6kologie alle sozialen Milieus, von der Mitte aufw\u00e4rts. <\/p>\n

Erinnern wir uns an den Ursprung: Das griechische oykos <\/em>entspricht unserem Haus, auch dem Haushalten, dem Wirtschaften, der \u00d6konomie; und \u00d6kologie <\/em>ist die Lehre des Haushaltens, nicht das Gegenteil der \u00d6konomie. Auf Befragen geben viele an, sie w\u00fcrden f\u00fcr \u00d6ko mehr bezahlen; manche tun es sogar. Und kaufen doch beim Discounter. Sind sie die Nachfahren der Sandalentr\u00e4ger? Ja und nein, viele sind dazugekommen, auch leichtgl\u00e4ubige Wackelkandidaten. <\/p>\n

Seither sollte es einfacher geworden sein, \u00d6ko zu verkaufen, ist es aber nicht. Eine hermetische Nische hat sich zum Segment geweitet, in dem allerlei m\u00f6glich ist. Die Discounter machen uns weis, auch \u00d6ko gebe es billig; man m\u00fcsse die Hersteller nur an die Kandare nehmen. Das funktioniert, schmeckt aber wie kalte Schnauze. <\/p>\n

Unter dem Preisdruck des Marktes verschwimmt der Konsens, was \u00d6ko ist und was nicht. Der Verbraucher fragt immer \u00f6fter: Ist wirklich drin, was draufsteht? Und mancher zahlt im Zweifel lieber f\u00fcr das Billige. Falls er doch beschummelt w\u00fcrde, st\u00fcnde er nicht schlechter da als fr\u00fcher. Die Kaltschn\u00e4uzigkeit wird gef\u00e4hrlich. Intuitiv wei\u00df der Verbraucher, bevor der Verstand einsetzt: So viel \u00d6ko kann es nicht geben, nicht so pl\u00f6tzlich, nicht so billig! Die Klamotten wurden von Zehnj\u00e4hrigen gen\u00e4ht, der B\u00fcffelk\u00e4se schmeckt wie holl\u00e4ndische Tomate. Und der meisterlich getrennte M\u00fcll landet in einer Schiffsladung nach Irgendwo. Seine Zweifel verdichten sich zum Misstrauen. Nachtigall, ich h\u00f6r dich gr\u00fcbeln. <\/p>\n

Wir haben es zu tun mit zwei verwandten Zielgruppen: die kritischen und die leichtgl\u00e4ubigen Kunden<\/strong> einer Ware, die mehr oder minder \u00d6ko ist. Da fragen sich erwachsene Experten allen Ernstes, wie man Authentizit\u00e4t eventuell quasi vielleicht doch vort\u00e4uschen k\u00f6nne? Sie haben ihren Marx nicht verdaut. Au\u00dferdem ist die leichtgl\u00e4ubige Kundenvariante schwer zu verorten, \u00d6kokunden aller Schattierungen sind in allen Milieus vertreten, die f\u00fcr \u00d6komarketing infrage kommen. F\u00fcr die Leichtgl\u00e4ubigen m\u00fcssen wir sogar mehr Aufwand treiben als f\u00fcr die Kritischen.<\/p>\n

Wort zum Sonntag<\/h3>\n

Den idealen, treuen Kunden mit Geld f\u00fcr \u00d6ko gewinnt, wer glaubhaft \u00fcber die Rampe bringt, dass er des Vertrauens w\u00fcrdig ist. Wieder hilft Groucho Marx: \u201eDu kriegst heraus, ob einer ehrlich ist: Frag ihn! Sagt er ja, ist er es nicht.\u201c Deswegen behaupten wir es nicht, wir beweisen es. Wo der Beweis nicht m\u00f6glich ist, beim Neukunden, m\u00fcssen Indizien herhalten. Und damit uns der Kunde \u00fcberhaupt wahrnimmt, bieten wir ihm etwas Ungew\u00f6hnliches: Wir sehen in ihm nicht mehr den Verbraucher, wir sehen in ihm den Menschen. \u201eHier bin ich Mensch, hier kauf ich ein!\u201c ist genial. Nur stimmen muss es. Da m\u00fcssen wir Marketingleute wohl oder \u00fcbel unsere Auffassung umst\u00fclpen. <\/p>\n

Das liest sich wie das Wort zum Sonntag. <\/p>\n

Und ist so leicht zu machen wie die t\u00e4tige Reue des B\u00fc\u00dfers. Das Customer Relationship Management<\/em> (CRM), hinter dem wir uns verstecken, damit wir nur ja keinem lebendigen Kunden \u00fcber den Weg laufen, k\u00f6nnen wir getrost zu unserer s\u00fcndigen Vergangenheit z\u00e4hlen. Nun m\u00fcssen wir echte Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen: reale, nicht nur virtuelle Beziehungen. <\/p>\n

Gar nicht einfach in einer Welt, die sich mit Beziehungskisten schon schwer genug tut. Dabei liegt der Gedanke nahe und neu ist er schon gar nicht. Er bedeutet den Mut zur Redlichkeit und den Verzicht auf die kleinen, wei\u00dfen L\u00fcgen. Echtes \u00d6ko ist teuer, und das kann und muss erl\u00e4utert werden. Gef\u00e4hrlich ist es, wenn nicht ernst gemeint. Wer das Mogeln nicht missen m\u00f6chte, bellt bei dieser Zielgruppe den falschen Baum an. <\/p>\n

Auch aufwendig ist es, denn wir \u00f6ffnen dem Kunden unsere Unternehmenskultur: Er soll sich von ihr angezogen f\u00fchlen, so sehr, dass er uns verbunden bleibt. Ungem\u00fctlich mag es sein, aber die Unternehmenskultur schimmert durch alles, was wir tun und sagen. Das ist so wenig zu verhindern wie die Fu\u00dfspuren, die unser Lieferdienst im Blumenbeet des Kunden hinterl\u00e4sst. <\/p>\n

Weiterhin m\u00fcssen wir uns milieugerecht verhalten. Was voraussetzt, dass wir wissen, ob unsere Kunden zur b\u00fcrgerlichen Mitte z\u00e4hlen, ob sie Experimentalisten oder Postmaterielle sind. Und, dass wir selbst dazu passen: Unternehmen und Kundenmilieu erg\u00e4nzen einander im \u00d6komarketing. Und noch etwas f\u00e4llt abgebr\u00fchten Vermarktern schwer: Unsere Wertanalyse muss wie die des F\u00f6rsters sein: Er denkt die Nachhaltigkeit, also mehrere Generationen im voraus. Frei nach Carlowitz bedeutet unser Mindestma\u00df an Nachhaltigkeit: \u201eNicht mehr Kunden verprellen, als wir neue dazugewinnen!\u201c<\/p>\n

Sagen, was ist<\/h3>\n

Das wichtigste Element unserer Unternehmenskultur ist die Sprache. Sie verr\u00e4t, was wir im Schilde f\u00fchren, sie verr\u00e4t auch den Dolch im Gewande, den wir verga\u00dfen abzulegen. Die intuitive Wahrnehmung hat immer Recht. Je mehr Kunden ihr vertrauen, desto besser unsere Chancen bei ihm. <\/p>\n

Hier lauert eine Versuchung: Die Intuition des Kunden l\u00e4sst sich durch L\u00e4rm ersticken, den L\u00e4rm unseres Marketings. Schalten wir ihn ab! Beteiligen wir uns an Messen ohne jede Beschallung! Denn im Grunde wei\u00df der Kunde: Wer laut wird, hat nicht recht. Das ist eine miese Ausgangslage f\u00fcr eine Beziehung. \u00d6komarketing ist Beziehungsmarketing. Man k\u00f6nnte der Versuchung erliegen und beim L\u00e4rm bleiben. Das w\u00e4re riskant und unn\u00f6tig, denn der \u00dcberdruss unserer Mitmenschen an der Reiz\u00fcberflutung gebiert eine immer st\u00e4rkere Sehnsucht nach Ruhe und nach Sicherheit im Geborgenen. Wer diesem Bed\u00fcrfnis entgegenkommt, steht nahe beim Kunden. <\/p>\n

Schaffen wir den Raum, worin sich die Sprache entfaltet: auch die des Kunden. Und dann: H\u00f6ren wir zu! Zuh\u00f6ren ist die h\u00f6chste der K\u00fcnste, eine aussterbende Kunst. Aber in dem Ma\u00dfe, wie sie uns doch noch gelingt, erleben wir ein Wunder: Der andere h\u00e4lt uns f\u00fcr sympathisch, intelligent, vertrauensw\u00fcrdig. Das Callcenter in Bangalore kann da nicht mithalten, es kennt nur Customer Relationship, von Beziehung versteht es nichts. <\/p>\n

Wir genie\u00dfen auch einen geldwerten Nebennutzen des Zuh\u00f6rens: Wir erfahren, ohne Tiefenbefragung, welchen Mehrwert wir mit unserem \u00d6koangebot b\u00fcndeln sollten. Selbst echten \u00d6kofreunden gen\u00fcgt \u00d6ko alleine nicht mehr. Was, au\u00dfer dem Schutz der Umwelt, hat unser Produkt zu bieten: Gesundheit? Geselligkeit? Etwas zum Dazulernen, zum beruflichen Fortkommen, zur schieren Freude an der Sache, zur \u00c4sthetik? <\/p>\n

Verderben wir die Stimmung dann nicht durch eine gedankenarme oder gar gestanzte Sprache. Unseren Worten soll anhaften, dass sie auf dem Weg zum Kunden von Hirn und Herz umgew\u00e4lzt wurden. Ersetzen wir Fachjargon durch Worte, die auch Oma versteht. Verkneifen wir uns betriebliche K\u00fcrzel (\u201eInfopaket\u201c). Reden wir von Paletten nur, wenn man sie stapeln oder damit malen kann. B\u00fcrsten wir die Anglizismen in unserem Hause auf. Nichts zerst\u00f6rt die Glaubw\u00fcrdigkeit wie der liederliche Gebrauch von Klingelw\u00f6rtern amerikanischer Herkunft, die kaum je etwas Wichtiges bedeuten. Nicht umsonst macht der Spruch die Runde: \u201eWer nichts zu sagen hat, sagt es auf Englisch.\u201c <\/p>\n

Nach Wolf Schneider hei\u00dft Information nicht<\/em>: \u201eIch teile etwas mit\u201c, nicht einmal<\/em>: \u201eIch bem\u00fche mich, es verst\u00e4ndlich zu machen\u201c, sondern<\/em>: \u201eIch bin verstanden worden.\u201c Wir merken schon, mit Brecht: Das Einfache ist schwierig zu machen. Hier ist Sorgfalt gefordert.<\/p>\n

Alleinstellung<\/h3>\n

Der Aufwand zahlt sich aus. Zwar gibt es nichts, was andere nicht so schlecht kopieren k\u00f6nnten, dass das Original darunter nicht leidet. Aber unsere Alleinstellung, die gepriesene USP, besteht nicht im patentierten Schutz unserer Innovationen, sondern in unserer Unternehmenskultur. Sie ist so einzigartig wie jeder unserer Mitarbeiter ein Individuum ist und wie wir ihn dazu ermuntern, seine Person im Unternehmen einzubrigen. Wenn kein Blatt des Baumes dem anderen entspricht, gibt es Menschen schon gar nicht in Dubletten. Noch weniger kann eine Unternehmenskultur abgekupfert werden, denn sie besteht aus der Konstellation aller einzigartigen Menschen im Unternehmen. Die eigene Kultur zu entwickeln und zu pflegen ist daher sehr viel billiger und preiswerter als eine fremde zu kopieren. <\/p>\n

Gute Beziehungen bieten handfeste Vorteile auch im Tagesgesch\u00e4ft. Mit der Tiefe der Beziehung steigt die Fehlertoleranz des Kunden, falls doch etwas schiefgeht. Aus seinen wohlwollenden R\u00fcckmeldungen lernen wir. Am Ende entsteht, was sogar im modernen Marketingjargon schon vorkommt: Prosumer Relationship<\/em>, die Zusammenarbeit des Produzenten mit dem Konsumenten. Sie zielt auf das Ideal des br\u00fcderlichen Wirtschaftens, eine gegenseitige Treue, wie sie zwischen dem \u00d6kohof und seinen Gem\u00fcsekunden besteht. Wo die Prosumer Society<\/em> gar auf Englisch daherkommt, weckt sie ein vorbeugendes Misstrauen; Anglizismen sind nicht nur eine Landplage, sie schaden dem Gesch\u00e4ft. <\/p>\n

Auf die Werbemittel einzugehen, fehlt hier der Platz. Sie sollen die tats\u00e4chliche Unternehmenskultur widerspiegeln, nicht was sich Marketingleute gern ersatzhalber ausdenken. Mit der Kultur zu arbeiten, ist unter dem Strich vielleicht kostspieliger als mit Werbekampagnen das Land zu verw\u00fcsten, wird aber mit mehrfachem Nutzen belohnt: in der Produktivit\u00e4t, in der Reklamationsh\u00e4ufigkeit, in den Entwicklungszeiten. Als \u00d6kovermarkter schichten wir nicht das Marketingbudget um, sondern das Budget des Unternehmens, weg von den Werbemitteln, hin zur Kulturpflege.<\/p>\n

Das Schn\u00e4ppchen-Gen<\/h3>\n

Die Leichtgl\u00e4ubigen, verwandt und leicht zu verwechseln mit den Kritischen, wollen zu uns, lassen sich auf dem Weg aber schon mal aufs Kreuz legen von den konkurrierenden T\u00e4uschern. Nicht immer, aber oft genug, um unsere Absatzplanung zu durchkreuzen. <\/p>\n

Sie bedienen wir zun\u00e4chst mit demselben Marketing wie die Kritischen. Dar\u00fcber hinaus ermuntern wir sie zur Treue und weisen Wege, wo sie das Licht der Erkenntnis in sich aufnehmen, dass wir tats\u00e4chlich sind, wer wir behaupten zu sein. Das Dumme ist, dass in dieser Gruppe das Schn\u00e4ppchen-Gen<\/em> am h\u00e4ufigsten anzutreffen ist. Womit wir beim Thema Frauen angelangt sind (sowie bei den M\u00e4nnern, die sich wie Frauen verhalten). <\/p>\n

Im Haushalt kann keine Konsumentscheidung Sinn stiften, die gegen den Willen der Frau gef\u00e4llt wird. Der Haussegen h\u00e4ngt schief, an ihm rutscht auch \u00d6ko ab. Frauen haben zum Geld eine praktische Beziehung: Es kommt und es geht, und was ich hier zuviel ausgebe, spare ich dort wieder ein. Au\u00dferdem wei\u00df ich alles besser. Manchmal sogar zu Recht. <\/p>\n

Erwischt man einen Mann beim Aldi, kann man sicher sein: Er folgt in diesem Moment seiner weiblichen Natur. Oder er hat Schiss vor der Partnerin. Frauen sind f\u00fcr \u00d6koanbieter das Prim\u00e4rziel in jeder Zielgruppe. Am h\u00e4ufigsten verst\u00f6\u00dft dagegen der Handwerker: In der Annahme, es ginge um etwas Technisches, M\u00e4nnliches, bespricht er sich mit dem Hausherrn, und ignoriert oder bel\u00e4chelt, was die Frau meint. Das r\u00e4cht sich. Und es ist leicht zu \u00e4ndern. Der Meister braucht nichts weiter zu tun, als sich zu besinnen: Keine Frau ist nur Frau, jeder Mann ist auch Frau. Das ist ganz einfach zu verstehen, siehe oben: Bertolt Brecht.<\/p>\n

Klein ist h\u00fcbsch<\/h3>\n

Was wir den Leichtgl\u00e4ubigen bieten, ist auch bei den Kritischen gut plaziert: Treueboni, vernetzte Angebote, bei denen wir als Agenten der Kundenzufriedenheit auftreten, Vorstellen der guten Vorbilder in der Gemeinschaft unserer Kunden. <\/p>\n

Gro\u00dfbetriebe leisten sich daf\u00fcr die Mechanik des Marketings, dann aber f\u00e4llt der \u00f6kogerechte Gesamtauftritt schwer. Laut Gallup-Umfrage ist in vielen Unternehmen das Betriebsklima durchsetzt mit \u201eDienst nach Vorschrift\u201c. So eine Kultur mag man sicher nicht widerspiegeln. Das erkl\u00e4rt den Aufwand, der f\u00fcr das Polieren der Corporate Identity<\/em> draufgeht. Fr\u00fcher nannte man sie das Image<\/em>, immer schon war es die Unternehmenskultur<\/em>. Wenn kosmetische Imagepflege dennoch funktioniert, dann zu so hohen Kosten, dass eine Wertanalyse die Frage aufwerfen w\u00fcrde: \u201eLiebe Leute, w\u00e4re es nicht billiger, eine fruchtbare Unternehmenskultur zu s\u00e4en, hegen und pflegen?\u201c <\/p>\n

Mit der Kultur punkten \u00fcberschaubare Betriebe am leichtesten. Gro\u00dfe Anbieter k\u00f6nnen sie durch Dezentralisierung (wieder) herstellen. Meist fehlen dazu der Wille und der Mut. Und das Denken \u00fcber den Quartalshorizont hinaus. <\/p>\n

\u201eSch\u00f6ne, gesetzte Worte kann aber auch setzen, wer nichts Gutes im Schilde f\u00fchrt?\u201c mag man dennoch entgegenhalten. Richtig, aber um damit durchzukommen, bedarf es der \u00dcbung. Der Unaufrichtige ist n\u00e4mlich zur aufrichtigen Sprache normalerweise unf\u00e4hig, er muss Schreiber mieten, die das f\u00fcr ihn erledigen. Und ihnen nicht ins Handwerk pfuschen. Auch das kann er in aller Regel \u2013 nicht. Gar nicht so einfach, das \u00d6komarketing.<\/p>\n

\n

Ver\u00f6ffentlicht in der Reihe der Betriebslinguistischen Beitr\u00e4ge, Heft 7, Juli 2008, des Instituts f\u00fcr Betriebslinguistik, Paderborn. <\/p>\n

Dieser Beitrag enth\u00e4lt Teile des Buchs \u201e\u00d6ko und noch etwas, Handbuch f\u00fcr \u00f6kologische Produkte und Dienstleistungen im Bauhandwerk\u201c, verfasst von Oliver Baer f\u00fcr die Handwerkskammer zu Leipzig, 2008. Dazu diese Rezension<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u201eAnstand und Redlichkeit sind der Schl\u00fcssel zum Erfolg. Kannst du sie vorspiegeln, hast du es geschafft\u201c, sagte Groucho Marx. So viel \u00d6ko gibt es nicht, wie bereits angeboten wird. Das \u00d6komarketing wird anspruchsvoller. Wir Marketingleute sind Marxisten. 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