{"id":123,"date":"2008-03-10T16:30:34","date_gmt":"2008-03-10T15:30:34","guid":{"rendered":"http:\/\/www.baer-coach.de\/tatze\/archiv\/123"},"modified":"2017-10-02T14:47:01","modified_gmt":"2017-10-02T13:47:01","slug":"der-entsorgte-verstand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oliver-baer.de\/tatze\/der-entsorgte-verstand","title":{"rendered":"Der entsorgte Verstand"},"content":{"rendered":"

Alles paletti? Nein, alles Englisch. Der Sinn und der Zweck englischer Sprachfetzen im Marketing, nicht nur in der Werbung, erschlie\u00dfen sich auch bei n\u00e4herem Hinsehen nicht.<\/em><\/p>\n

Was sind wir Marketingfritzen doch ein seltsames V\u00f6lkchen! Wir schaffen uns ein eigenes Universum, und das Unternehmen muss daran glauben. In den oberen Etagen gelingt das sogar, die Leute haben zu viel um die Ohren, um unser Wort auf die Goldwaage zu legen. Dumm ist daran nur, dass uns die Tods\u00fcnde der Werbung unterl\u00e4uft: Wir glauben unser Wortgeklingel. Und je falscher es klingt, desto lauter singen wir. <\/p>\n

Nur die Mitarbeiter des Kunden ziehen nicht mit. Wie sollten sie auch, unser Getue hat mit ihnen nichts zu tun. Dass uns keine Peinlichkeit zu bl\u00f6de ist, merken sie, auch die Kunden merken es, nur wir merken nichts. Denn wir beziehen diese Schmonzes in einer Fremdsprache, von der wir in r\u00fchrender Selbstverliebtheit glauben, dass wir sie beherrschten. K\u00e4men wir sonst auf die Idee, irgendwelche albernen Symbole auf dem Bildschirm als Ikonen (icons) zu bezeichnen? Wir schaffen ein Universum, in dem offenbar miese Produkte den Ton angeben, die muss man schreiend anpreisen und am besten nichts Wahres von sich geben. <\/p>\n

Das geht auf Englisch am besten, glauben wir. <\/p>\n

Im Grunde passt diese Tour hierzulande nicht, aber da der sprachliche Kollaps auch in den oberen Etagen zuhause ist, bieten selbst die Bayrischen Motorenwerke ihre –
\n wahrhaft pfiffige – Energieverwaltung im Auto als Efficient Dynamics<\/em> an, eine Sprachh\u00fclse ohne nennenswerten N\u00e4hrwert. Dabei hat Audi l\u00e4ngst bewiesen, dass der TT mit \u201eVorsprung durch Technik\u201c zum Londoner Kultauto wurde, auf Deutsch, sieh mal an. <\/p>\n

Englisch schadet der Werbung in Deutschland mehr als es n\u00fctzt, das wei\u00df schon der Alltagsverstand. Kein Wunder, dass unser Treiben den Leuten zum Halse heraush\u00e4ngt. \u201eIch habe kein Marketing gemacht, ich habe meine Kunden geliebt\u201c, sagte Zino Davidoff. Dazu sind wir unf\u00e4hig, wir verachten die Kunden. Derweil verwechseln wir das Kundenverhalten mit Basisdemokratie – in dem tr\u00fcben Glauben, die Leute w\u00fcrden mit der Brieftasche abstimmen: \u201eKauft Ramsch, Millionen Verbraucher k\u00f6nnen nicht irren!\u201c <\/p>\n

Was wir erfinden, ist nichts Neues, es klingt nur so. Sicher, als Ambient Media<\/em> hat es den Gedanken, zu werben, wo sich die Leute aufhalten, zum Beispiel auf dem Klo, vorher nicht gegeben, das ging auch ohne ein neues Klingelwort. Trotzdem, den Mut \u201eMy first Zahnbuerste\u201c auf den Markt zu werfen, muss man schon durch einen Strohhalm bezogen haben. Das Pulver w\u00fcrde erkl\u00e4ren, weshalb uns die F\u00e4higkeit abhanden kommt, neue Begriffe in der Sprache des Kunden abzubilden, in der Sprache, die er von der Mutter lernte. Novel Food<\/em> klingt geil, zugeben, aber wir sprechen es hierzulande aus wie Nowell Fut. Da klappen einem Engl\u00e4nder die Zehenn\u00e4gel hoch. Aber wir merken schon nichts mehr, und verpassen die Gelegenheit, neue W\u00f6rter in die Welt zu setzen, wie fr\u00fcher den Geisterfahrer<\/em>, den erfand der Volksmund. W\u00f6rter zum Mitmachen, wo die Phantasie der Kunden gekitzelt wird. Was ist Podcasting<\/em>? Schotenfunk, sollte man meinen, aber nein, bei uns hei\u00dft es Pottkassting – mit doppeltem T und doppeltem S.<\/p>\n

Da wir uns einer Sprache bedienen, die wir erstens nicht beherrschen, zweitens falsch aussprechen, blamieren wir uns. Der Leipziger Logistik-Hub<\/em> der DHL geht uns \u00fcber die Lippen wie der Hub in Hubraum. Warum, weil uns \u201eDrehscheibe\u201c schon gar nicht mehr einf\u00e4llt. Das Spitzenpils nennen wir Premium<\/em>, auf Englisch, als k\u00f6nnten die Angelsachsen zum Bierbrauen auch nur etwas Erinnernswertes beitragen. Und wenn wir zum Lounge einladen, meinen wir eigentlich unseren Launch<\/em> – da fragt sich der Engl\u00e4nder, wo denn der Relaunch <\/em>stattfinde, vielleicht im R\u00fcckzimmer, was immer das sein mag? <\/p>\n

In Wirklichkeit sind wir nicht so bl\u00f6d, wir haben das Ethnomarketing erfunden, mit dem wir auf die kulturellen Unterschiede von Minderheiten eingehen – es darf uns aber keiner dreinreden, wenn wir die Mehrheit der Verbraucher weiter auf Englisch anquatschen. Allerdings kostet dieser Unfug Arbeitspl\u00e4tze, und irgendwann unser aller Einkommen. Der Airbag<\/em> stammt n\u00e4mlich vom Daimler, aber vom Nordkap bis Neuseeland glaubt alle Welt, das Ding h\u00e4tten die Amis erfunden. Es l\u00e4sst sich ausrechnen, wieviel ein solcher PR-Coup gekostet h\u00e4tte, h\u00e4tten wir den \u00c4hrbeck nicht verschenkt – weil deutsche W\u00f6rter so doof sind. Als Prallkissen, Luftsack oder wei\u00df der Geier welch ein Wort uns gepasst h\u00e4tte, w\u00e4re das Ding aber besser angekommen, denn mit Innovationen vom Exportweltmeister rechnet alle Welt. Audi wirbt f\u00fcr den R8 frech mit \u201eVorsprung’s finest hour\u201c und f\u00e4hrt gut damit. Exportweltmeister waren wir n\u00e4mlich schon, als noch keiner meinte, wir m\u00fcssten unsere Weltl\u00e4ufigkeit mit Englisch beweisen. <\/p>\n

Wir denken nicht mehr, wir verstecken uns hinter Computerspielzeug. Statt dem Kunden aufs Maul zu schauen, fummeln wir am Customer Relationship Management<\/em> (CRM), damit mogeln wir uns an der Ber\u00fchrung mit dem Endkunden vorbei. Eine Ber\u00fchrung, aus der wir etwas lernen k\u00f6nnten – geht aber nicht, die Software<\/em> hat ihn soeben zum B-Kunden, zur Unperson, herabgestuft. <\/p>\n

Gl\u00fcck gehabt, die Ber\u00fchrung w\u00e4re riskant, denn der Kunde w\u00fcrde merken, was wir vermarkten, die Kultur des Unternehmens, ersatzweise die Fata Morgana einer Kultur, die wir gerne h\u00e4tten, weil uns die tats\u00e4chliche zu poplig ist. So haben die Gro\u00dfbanken das Privatkundengesch\u00e4ft aus den Augen verloren (und j\u00fcngst wiederentdeckt), nun hei\u00dft es Consumer Banking<\/em>. Seither stylen<\/em> sie die Finanzen ihrer jungen Kunden. Die sind nat\u00fcrlich ganz au\u00dfer sich und nehmen die Lockzinsen locker mit. Nur treu bleiben sie nicht. Die k\u00f6nnen n\u00e4mlich selber kein Englisch, nur Denglisch. <\/p>\n

\u201eMan kann sich in einer fremden Sprache nur unfrei ausdr\u00fccken. Im Zweifelsfall sagt man lieber, was man richtig und einwandfrei zu sagen hofft, als das, was man eigentlich sagen will. Oder man sagt, was man zu sagen glaubt, aber es wird anders verstanden, als es gemeint war.\u201c<\/em><\/strong> <\/p>\n

Das sagte der Ungar Moln\u00e1r Ferenc, der als Franz Molnar Weltliteratur nicht nur auf Deutsch, sondern sogar auf Englisch fertigbrachte. Aber das ist Kunst und hat mit unsererem Universum nichts zu tun. Wo die Sprache der Kunden, zusammen mit unserem Verstand, entsorgt wird.<\/p>\n

Leicht redigierte Fassung des Artikels in den Sprachnachrichten des Vereins Deutsche Sprache, Heft 37, M\u00e4rz 2008. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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