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Sprache in Gesellschaft und Geschäftsleben
Ein eigenes Universum schaffen

Freitag 17 Februar 2017

highway in berlin at night with motion blur

Geruchsarmes Marketing – auf Englisch eher nicht (Bild Fotolia)

Zwei Denkschulen des Marketings gibt es. In der einen wird das Unternehmen den Bedürfnissen seiner Kunden gerecht, in der anderen werden die Kunden über den Tisch gezogen. Gemeinsam ist beiden, dass der Anbieter irgendwie – und manchmal mit Erfolg – ermittelt, was die Kunden brauchen oder wenigstens, was sie wünschen. Die Gesamtheit der potentiellen Kunden ist der Markt. Was ihm angetan wird, nennt man die Vermarktung. Das klingt zu stark nach Verwurstung, deshalb spricht man lieber vom Marketing. Eine Abart dieser Disziplin wird bei Volkswagen geübt.

Der Konzern spricht neuerdings ab einer gewissen Führungsebene statt Deutsch lieber Englisch. Es hat im Marketing des Konzerns schon vor Jahren Fuß gefasst. Als Sprache der Führungskräfte richtet die Weltsprache einigen Flurschaden an, das war schon bei Daimlers Ehe mit Chrysler zu beobachten. Hier fragen wir uns nur: Bringt die Weltsprache wenigstens dort einen greifbaren Nutzen, wo sie schon fast zur Lingua franca gediehen ist, im Marketing?

In der seriöseren der beiden Denkschulen ist die Unternehmensführung bemüht, den Erwartungen der Kunden, der Geldgeber sowie der Mitarbeiter gerecht zu werden – drei Gruppen mit teils widersprüchlichen Forderungen. Mitarbeiter, so viel Zeit muss sein, sind die Menschen, die ihre Arbeitskraft einbringen, nicht die Automaten und Algorithmen, deren – übrigens auch nicht englische – Muttersprache hier nicht zur Debatte steht, noch nicht. Seriöses Marketing betrifft demnach die Beschaffung, die Fertigung, die Verwaltung und ganz besonders das Zusammenwirken der Menschen im Hause sowie mit den Kunden. Da zahlt sich eine fehlerarme Verständigung aus, sonst werden Dinge ins Auto eingebaut, die da nicht hineingehören und anschließend dem Unternehmen, egal in welcher Sprache, Kopfschmerzen bereiten (zum Beispiel Schummelware).

Der Einfachheit halber lassen wir hier außen vor, dass auch das Marketing zum kulturellen Genfundus des Unternehmens zählt. Wer auf Kultur pfeift, hat keine, Hauptsache die Kunden kaufen. In solchen Unternehmen erschafft und erneuert das Marketing von früh bis spät ein eigenes Universum. Daran glaubt das Unternehmen, die Mitarbeiter sollen glauben, sie müssen es, denn es gibt (während der Arbeitszeit) keine Alternative und so produziert der Konzern stets neue Seifenblasen. Ein Haufen Leute im Hause hat mit Schaumschlagen alle Hände voll zu tun, eine Tätigkeit die umso edler aussieht, je weniger Deutsch dabei gesprochen wird.

Das muss nicht verblüffen, es war schon immer so, dass das Fremdländische – wenn es nicht abschreckt oder Angst macht – zum Imponieren geeignet ist. So heißt bei VW der Allradantrieb 4MOTION, ein Begriff der auch auf Englisch kaum zu ertragen ist. So dümmlich kann die Grammatik gegen den Strich nur bürsten, wer weder Deutsch noch Englisch beherrscht. Oder das RSE, es steht für Rear Seat Entertainment, das den Fondpassagieren multimediale Unterhaltung bietet. Rücksitzunterhaltung hätte haarklein dasselbe besagt, aber Blähwörter blühen bunter auf Englisch. Das Dumme ist nur: Wer schon vorher glaubwürdig war, kann sich solche Sprachvernichtung ausnahmsweise erlauben. Volkswagen aber weckt Fragen im Hinterkopf des aufgeweckten Kunden: Das sind doch die Leute, deren Betriebsrat in brasilianischen Bordellen gefügig gemacht wurde; die urplötzlich überflüssige Vorstandsmitglieder mit geradezu sagenhaften Rentenansprüchen nach Hause schicken. Könnte es sein, fragt sich König Kunde, dass der Kaufpreis meiner Kiste noch mehr von solchem Quatsch finanziert? Schließlich stellt sich heraus, dass ich in Sachen Abgas nicht bekomme, was mir versprochen wurde. Mit anderen Worten: Ich fühle mich über die Kante gezogen.

Immerhin ergibt das ganze einen Sinn, sobald sich der Kreis schließt: In einer denglischen Sprachtunke lässt sich viel verbergen, even the biggest Schmuh sounds better in English. Merke, die Wahrheit klingt auf Deutsch glaubwürdiger, übrigens auch nachhaltiger für das kurz- wie langfristige Streben nach Gewinn. Seriöse Unternehmen setzen auf Glaubwürdigkeit, alle anderen dürfen auf Englisch weitermachen.


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