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Sprache im Wirtschaftsalltag
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Alles paletti? Nein, alles Englisch

Sinn und Zweck englischer Sprachfetzen im Marketing, nicht nur in der Werbung, erschließen sich bei näherem Hinsehen nicht
  Leicht redigierte Fassung des Artikels in den Sprachnachrichten des Vereins Deutsche Sprache, Heft 37, März 2008.
 

Der entsorgte Verstand

Was sind wir Marketingfritzen doch ein seltsames Völkchen! Wir schaffen uns ein eigenes Universum, und das Unternehmen muss daran glauben. In den oberen Etagen gelingt das sogar, die Leute haben zu viel um die Ohren, um unser Wort auf die Goldwaage zu legen. Dumm ist daran nur, dass uns die Todsünde der Werbung unterläuft: Wir glauben unser Wortgeklingel. Und je falscher es klingt, desto lauter singen wir.

Nur die Mitarbeiter ziehen nicht mit. Wie sollten sie auch, unser Getue hat mit ihnen nichts zu tun. Dass uns keine Peinlichkeit zu blöde ist, merken sie, auch die Kunden merken es, nur wir tun es nicht. Denn wir beziehen diese Schmonzes in einer Fremdsprache, von der wir in aller Selbstverliebtheit glauben, dass wir sie beherrschten. Kämen wir auf die Idee, alberne Symbole auf dem Bildschirm als Ikonen (icons)zu bezeichnen? Wir schaffen ein Universum, in dem offenbar miese Produkte den Ton angeben, die muss man schreiend anpreisen und am besten nichts Wahres von sich geben. Das geht auf Englisch am besten, glauben wir. Im Grunde passt diese Tour bei uns nicht, aber da der sprachliche Kollaps auch in den oberen Etagen zuhause ist, bieten selbst die Bayrischen Motorenwerke ihre wahrhaft pfiffige Energieverwaltung im Auto als Efficient Dynamics an, eine Sprachhülse ohne Nährwert. Dabei hat der Audi längst bewiesen, dass er zum Londoner Kultauto mit "Vorsprung durch Technik" wurde, auf Deutsch, sieh mal an.

Englisch schadet der Werbung in Deutschland mehr als es nützt, das weiß schon der Alltagsverstand. Kein Wunder, dass unser Treiben den Leuten zum Halse heraushängt. "Ich habe kein Marketing gemacht, ich habe meine Kunden geliebt", sagte Zino Davidoff. Dazu sind wir unfähig, wir verachten die Kunden. Derweil verwechseln wir das Kundenverhalten mit Demokratie - in dem trüben Glauben, die Leute würden mit der Brieftasche abstimmen: "Kauft Ramsch, Millionen Verbraucher können nicht irren!" Wenn das Demokratie, wäre: Lieber nicht!

Was wir erfinden, ist nichts Neues, es klingt nur so. Sicher, als Ambient Media hat es den Gedanken, zu werben, wo sich die Leute aufhalten, zum Beispiel auf dem Klo, noch nie gegeben. Das ist gleich ein neues Klingelwort wert. Trotzdem, den Mut "My first Zahnbuerste" auf den Markt zu werfen, muss man schon durch Strohhalme beziehen. Das würde erklären, weshalb uns die Fähigkeit abhanden kommt, neue Begriffe in der Sprache der Kunden abzubilden, in der Sprache, die sie von der Mutter lernten. Novel Food klingt rasend geil, das muss man zugeben, aber wir sprechen es aus wie Nowell Fut. Einem Engländer kräuseln die Zehennägel, wenn er sich das anhören muss. Aber wir merken schon nichts mehr, und verpassen die schönsten Gelegenheiten, Wörter in die Welt zu setzen wie den Geisterfahrer. Wörter zum Mitmachen, wo die Phantasie der Kunden gekitzelt wird. Was ist Podcasting? Schotenfunk, sollte man meinen, aber nein, bei uns heißt es Pottkassting.

Da wir uns einer Sprache bedienen, die wir erstens nicht beherrschen, zweitens falsch aussprechen, blamieren wir uns rund um die Uhr. Der Leipziger Logistik-Hub der DHL geht uns über die Lippen wie der Hub in Hubraum, weil uns die "Drehscheibe" schon gar nicht mehr einfällt. Das Spitzenpils nennen wir Premium, auf Englisch, als könnten die Angelsachsen zum Bierbrauen (außer Guiness) etwas Erinnernswertes beitragen. Und wenn wir zum Lounge einladen, meinen wir eigentlich unseren Launch - da fragt sich der Engländer, wo unser Relaunch stattfinde, vielleicht im Rückzimmer, was immer das sein mag?

In Wirklichkeit sind wir nicht so blöd, wir haben das Ethnomarketing erfunden, mit dem wir auf die kulturellen Unterschiede von Minderheiten eingehen - es darf uns nur keiner dreinreden, wenn wir die Mehrheit weiter auf Englisch anquatschen. Allerdings kostet dieser Unfug Arbeitsplätze, und irgendwann unser aller Einkommen. Der Airbag stammt nämlich vom Daimler, aber vom Nordkap bis Neuseeland glaubt jeder, das Ding hätten die Amis erfunden. Es lässt sich ausrechnen, wieviel dieser PR-Coup gekostet hätte, hätten wir ihn nicht verschenkt. Als Prallkissen, Luftsack oder weiß der Geier welch ein Wort uns gepasst hätte, wäre das Ding sogar besser angekommen, denn mit Innovationen vom Exportweltmeister rechnet alle Welt. Audi wirbt frech mit "Vorsprung's finest hour" und fährt gut damit. Exportweltmeister waren wir nämlich schon, als noch keiner meinte, wir müssten unsere Weltläufigkeit mit Englisch beweisen.

Wir denken nicht mehr, wir verstecken uns hinter Computerspielzeug. Statt dem Kunden aufs Maul zu schauen, fummeln wir am Customer Relationship Management (CRM), damit mogeln wir uns an der Berührung mit dem Endkunden vorbei. Eine Berührung, aus der wir etwas lernen könnten - aber die bleibt uns erspart, die Software hat ihn soeben zum B-Kunden, zur Unperson, herabgestuft.

Glück gehabt, die Berührung wäre riskant, denn der Kunde würde merken, was wir vermarkten. Das ist die Kultur des Unternehmens, ersatzweise die Fata Morgana einer Kultur, die wir gerne hätten, weil uns die tatsächliche zu poplig ist. So haben die Großbanken das Privatkundengeschäft aus den Augen verloren und jüngst wiederentdeckt, nun heißt es Consumer Banking. Seither stylen sie die Finanzen ihrer jungen Kunden. Die sind natürlich ganz außer sich, und nehmen die Lockzinsen locker mit. Nur treu bleiben sie nicht. Die können nämlich selber kein Englisch, nur Denglisch.

"Man kann sich in einer fremden Sprache nur unfrei ausdrücken. Im Zweifelsfall sagt man lieber, was man richtig und einwandfrei zu sagen hofft, als das, was man eigentlich sagen will. Oder man sagt, was man zu sagen glaubt, aber es wird anders verstanden, als es gemeint war." Das sagte der ungarische Molnár Ferenc, der als Franz Molnar Weltliteratur nicht nur auf Deutsch, sondern sogar auf Englisch fertigbrachte. Aber das ist Kunst und hat mit unsererem Universum nichts zu tun. Wo die Sprache der Kunden, zusammen mit unserem Verstand, entsorgt wird.


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  Dipl.-Ing. Oliver Baer, Publizist
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